星巴克押注NFT,預示了忠誠度計劃的未來

在過去的一年中,不可替代代幣(NFT)已成為普遍現象,品牌經常將它們與數字福利、商品和獨家體驗聯繫在一起。雖然代幣已經逐漸失去了衝擊因素,但星巴克即將推出的一項舉措可能會重新點燃一些火花,該舉措將NFT與其備受讚譽的忠誠度計劃聯繫起來。

在最近的一次財報電話會議上,星巴克宣布將于9月推出與NFT捆綁銷售的產品,此舉旨在吸引新客戶加入其忠誠度計劃,該計劃已經提供免費飲料和商品。星巴克還希望忠誠度的更新將有助于其核心零售商店的增長。

星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在電話會議上表示:「這項新的數字網絡倡議將使我們在現有的星巴克回饋模式的基礎上,通過『花錢賺明星』的方式,同時引入情感吸引顧客的新方法,擴大我們的數字第三空間,並提供更廣泛的獎勵。」

雖然該計劃的全部細節尚未公佈,但該公告已經在營銷行業引起了轟動。星巴克的忠誠度計劃是其業務中非常成功的一部分,超過一半的銷售額來自其獎勵會員。將程序綁定到虛擬世界和支持NFT的區塊鏈技術可以為未來的程序描繪道路。

「NFT對于忠誠度計劃來說是有意義的,因為這是與消費者互動的另一種方式。」地平線傳媒公司增長和轉型高級副總裁佩德羅·羅德里格斯(Pedro Rodriguez)說:「隨著cookie的貶值,(以其他方式)獲取第一方數據將變得至關重要。」

一些企業已經率先引入了類似的概念。去年12月,Applebee 's推出了一項以NFT為中心的促銷活動,只要擁有一張獨一無二的數字圖像,就可以解鎖該連鎖店一年的真實消費。據報導,塔可鐘(Taco Bell)和達美樂(Domino's)正在考慮將非熱傳導食品與他們的忠誠度計劃聯繫起來,不過迄今為止,這兩個品牌的非熱傳導食品促銷活動僅僅是為其慈善機構籌集捐款。

對NFT的大量押注可能有助于業務發展,原因有幾個,但核心是它有潛力向尚未參加星巴克獎勵計劃的年輕消費者營銷。如果該策略被證明是成功的,其他希望吸引Z世代的營銷人員可能會效仿。

「使用Twitter和TikTok之間有一代的差異。」羅德里格斯說:「在移動領域,有一個代際斷裂,你需要開始在新一代用戶所在的領域中玩遊戲。」

此外,消費者能夠根據自己不斷變化的興趣和忠誠度來交易NFT,這可能為品牌提供一種擺脫昂貴資產負債表負債的方式。

「積分是個大問題。」Forrester 副總裁兼客戶忠誠度項目首席分析師瑪麗·皮萊茨基(Mary Pilecki)說:「非結構性金融工具可以交易的事實意味著它有價值。如果我對這個產品或品牌不再感興趣,我可以更容易地分享這個價值。它們是品牌之間的價值交換。」

隨著數據隱私和訪問成為一個更大的問題,NFT也是消費者從他們與品牌共享的信息中獲得一些有價值的東西的一種方式。與忠誠度獎勵掛鉤的非固定交易提供了一種有形的價值交換,可以讓交易雙方都覺得有價值。

「這是一種提供數據並得到回報的方式,」羅德里格斯說。「消費者不會想要某個品牌的東西,除非它有價值。」

不過,星巴克可能會面臨一場艱苦的戰鬥。在Forrester于2022年3月發布的消費者能源指數和零售脈搏調查(Consumer Energy Index and Retail Pulse Survey)中,72%的消費者表示,他們從未聽說過NFT,也沒有購買或擁有NFT的興趣。

「人們不明白非經常[性.交]易是什麼,他們不明白其價值會發生巨大變化。」皮萊茨基說:「星巴克將做很多事情來幫助消費者了解它們,但目前,還有很多我們不知道的東西。NFT沒有消費者保護,而且可能有納稅義務,因為它有價值。」

不過,這一類別的股票可能長期上漲。消費者對新技術和平台的適應可能很慢,但那些伺機觀望的品牌有被甩在後面的危險。

「如果有一個品牌認為NFT是出路,那麼他們現在就必須參與NFT。」皮萊茨基說:「星巴克不會是最後一家。在未來,我們將會看到大量關于NFT的試驗。」

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